电商巨头抢着喊你办卡!有平台一年收入超100亿

亏损寒冬来袭 视频平台不能靠烧钱取暖

互联网从免费模式走到付费模式,不过短短几年时间。知识付费方兴未艾,电商付费会员又异军突起,各大电商平台纷纷推出付费会员抢占市场。

行业观察

对于消费者而言,他们能否接受这种新型的服务类型,为此买单的意向如何呢?

左鹏飞

从免费到付费 付费会员成电商巨头新角逐点

最近天气转凉,感觉到寒意的,不只有我们,还有国内多家视频平台。

下午三点,陈香宇从外卖小哥手中接过刚刚送到的外卖,自从开通了付费会员,他便可以经常享受到一些特殊的会员权益。

今年以来,爱奇艺、搜狐视频等知名视频平台,其季度营收均出现不同程度的亏损。有人不禁感叹,视频市场就像一个无底洞,今年越来越多的玩家选择退赛,留下来继续玩的,也就只有巨头了。

网购付费会员用户 陈香宇:我刚刚在饿了么买了一个果盘,因为我是付费的超级会员,所以当场就给我减免了一个六块钱的红包。

那么,视频平台为什么会是一个无底洞?它又为何会感到阵阵寒意?视频平台又该如何渡过难关?针对上述问题,笔者认为,视频平台度过“寒冬”的关键,在于做好精细化服务,增强用户的使用黏性。

陈香宇从2009年开始就为视频会员付费,2018年开始为电商会员付费,从为内容付费到为消费付费,类似现象在国内变得越来越普遍。

运营成本长期居高不下

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伴随智能手机的普及,网络视频日益成为人们休闲娱乐的主要方式。凭借雄厚的市场资本,各大视频巨头,不断扩张平台规模、增强平台影响力。

网购付费会员用户 陈香宇:如果我没有买VIP,从第三集往后就看不了了。电商的这些VIP也挺值的,因为里面有一些券,如果使用优惠券比较多,还是挺实惠的。

然而,长期的巨额投入,加之盈利困难,导致很多视频平台陷入亏损泥潭。相关报告显示,从2013年到2017年,我国网络视频行业呈爆发式增长态势,年均增幅在50%左右,2018年产业规模达1200亿元。但这样的“高歌猛进”,却未能改变视频平台处于长期亏损的现状。

事实上,像陈香宇一样愿意为电商会员付费的人正越来越多。郝志远由于工作常常需要购买电子产品,他给记者算了一笔账,成为付费会员后,他每次购买电子产品都能优惠几十到几百元不等。

今年以来,国内外各视频巨头均面临着较大的营收增长压力。美国视频平台奈飞今年二季报显示,其订阅用户数比在今年一季度末减少约13万,二季度全球新增用户数为270万,远低于此前预测的500万;爱奇艺今年二季度财报显示,该平台亏损约23.3亿元;腾讯视频近期也表示,自2019年以来,其付费用户规模增长速度放缓。

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而形成这样困境的原因,在笔者看来,主要有三方面:一是受到影视行业整体趋冷、政策趋严的影响,网络视频节目的产量出现走低趋势,视频平台的发展也随之受到波及。二是巨头间针对内容版权的激烈竞争,导致视频网站一直承担着较高的运营成本。三是近年来,各大视频巨头纷纷投入大量资源、做自制内容,但由于部分视频节目质量较低,用户付费意愿弱,进而形成了一定程度的亏损,例如优酷于2018年推出的《天意》和《寻秦记》两部剧,其播出后口碑并不理想。

网购付费会员用户 郝志远:例如一台电脑能省200元甚至到1000元那么多,最多的时候,平时大量采购的U盘、 录音笔这种消耗品都会凑单,满200元减10元、20元,累计下来曾经算过半年省下大概2200、2300 元。

会员制发展进入瓶颈期

从行业趋势来看,电商平台付费会员模式正在全面覆盖中。2016年,京东推出了PLUS会员,截至2018年9月6日,会员数量已经超过1000万,续费率达到80%。2017年12月,苏宁推出super会员。2018年8月,阿里巴巴启动88VIP全新会员计划,电商巨头的入局也印证了用户购买会员的习惯正在向消费领域渗透。

诚然视频很“烧钱”,但倘若其盈利能力强,平台也不至于长期陷于亏损状态。作为互联网赛场的“老资格”,为何各大视频平台,到现在都未能探索出赚钱之道呢?

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广告、点击量变现和会员付费,是现阶段视频平台的三大主要收入来源。从国内近几年的发展态势来看,奈飞的会员付费模式备受国内同行的青睐和追捧。从2009年到2018年,奈飞的市值增长了约60倍,目前其市值高达1293亿美元,在众多科技股中表现抢眼。但即使这样的“巨无霸”,目前也面临会员增长压力,这部分收入未来恐难以弥补其在原创内容领域的巨大投入。

京东PLUS会员业务负责人 孟春慧:随着电商行业逐步发展,我们发现用户在购物服务的需求差异化上越来越明显。为了迎合这一趋势,我们通过付费的方式对用户进行细分,整合公司内优质的服务和资源以权益的形式输出给付费用户。

相关数据显示,从2010年开始尝试付费服务模式以来,截至2018年年底,我国视频网站付费会员总数已超过3亿,内容付费收入目前约占视频网站总收入的34%。但自2017年开始,各大视频巨头纷纷表示,付费会员数量增长低于预期,会员制发展步入瓶颈期。而导致这一情况出现的原因主要有两点。

苏宁易购深圳大区运营总监 张浩:随着目前消费的发展趋势,越来越多的消费者愿意支付一部分成本去获得更高的品质体验。

一是当前视频网站的VIP服务区分度不高。不少视频网站付费用户表示,除少数独家播放权、免广告权、高清播放权外,会员并未享受到明显具有区别度的VIP服务,即视频网站付费会员权益与普通用户权益的差异并不十分突出,这让部分消费者感觉钱花得不值。

线上流量见顶 电商深挖用户黏性

二是各大视频网站对用户的黏性不足。一方面,当前各大视频网站提供的影片资源差异不大、重合度较高,一些重磅大制作基本上在各大平台上都能看到,并且各种爆款影视剧的类型、风格、内容也十分趋同,除个别爆款影视剧外,大部分内容难以激发用户的观看欲望。另一方面,各大视频网站提供的VIP服务,如免广告、高清加速等高度相似,缺乏增强用户黏性的差异化服务。

作为先行者,亚马逊全球付费会员已超过1亿人。现如今,付费会员正成为国内电商角逐的新赛道。那么,究竟是什么原因让电商付费会员被越来越多的人接受呢?

需在精细化服务上发力

深圳市民张先生平日里经常在各大电商平台购物,在他看来,在电商平台开通付费会员是一件划算的事情。

相关行业报告显示,我国网络视频用户数目前已达6.12亿,占网民总数的73.9%。网络视频APP使用率也高达73.9%,稳居娱乐休闲类APP下载榜榜首。但在内容成本不断增加、会员制发展乏力、流量危机隐现的当下,视频平台若想进一步做大做强,那就要转变运营思维,在增强视频平台内容的基础上,充分做好精细化服务,具体来说:

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一是要积极拓展新技术。传统商业模式瓶颈已经显现,因此视频平台要充分利用好5G技术,加强虚拟现实、增强现实等技术应用,衍生更加丰富的内容形式,以新技术、新服务、新体验进一步增强用户黏性,在提升观众体验上发力,将技术溢出效应转变为市场红利。

深圳消费者 张先生:如果我经常在京东、苏宁买,在同一个地方经常去消费,我愿意花一些钱办会员。短期的话可能花钱了,但如果从长期考虑其实是赚的。这个主要看个人怎么想,反正我感觉是赚的。

二是要积极拓展新领域。现有商业模式决定了,平台很难依靠单一业务实现规模性盈利,跨界联动或是视频巨头未来发展的趋势之一。如今,爱奇艺、腾讯视频、优酷等平台拥有大量的订阅用户,视频巨头要充分利用手中的这部分资源,积极与大数据分析公司、文化创意公司、销售服务公司等展开合作,盘活海量用户数据,通过跨领域的生态联动,实现平台新价值的释放。

只要用得足够多,肯定会将会员费赚回来。这是大部分消费者的普遍心理,而商家正是抓住了消费者的这一心理来进行付费会员的推广。

(作者系中国社会科学院数量经济与技术经济研究所助理研究员)

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苏宁易购深圳大区运营总监 张浩:去年深圳我们是双线 一共发展了11万的Super会员,这一部分会员的复购率远远高于我们普通会员的复购率,一年有平均8.7次的购物,我们普通会员只有2次。

事实上,对于电商平台而言,发展付费会员也是不得已而为之的路径。根据移动互联网商业智能服务商QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》,中国移动互联网月活跃用户规模增至11.3亿,2018全年净增仅4600万,同比增速已放缓至5%以下。用户增长成为移动购物商家亟须突破的瓶颈,行业或将长期处于存量争夺和精细运营阶段。

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阿里巴巴88VIP体系高级专家 吴婷:我们对于会员的体系设计时间维度是十年,而三年是一个阶段体系,通过大数据来看,整个中产阶级的消费力非常强。

业内认为,付费会员实际上也是一种营销手段,电商平台可以通过这种手段来增加自身收益,为平台带来新的盈利增长点。以付费会员的先行者亚马逊为例,亚马逊2018年财报显示,其付费订阅服务收入达141.68亿美元,占其总营收2328.87亿美元的6%。

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